焦点日报：首富钟睒睒与农夫山泉的新战役

作者/杨泽 品牌分析师

【资料图】

农夫山泉又涨价了。

据红星新闻报道，从2月1日起，杭州市农夫山泉19升规格的水零售价由20元/桶调至22元/桶。此前，农夫山泉曾将上海地区的同规格19L桶装水每桶也提价了2元，目前售价28元/桶。

作为新晋首富，农夫山泉创始人钟睒睒在2022 年11月8日的胡润百富榜上，以4550亿元的财富坐稳中国首富位置，排名第二第三的分别是字节跳动的张一鸣（2450亿元人民币）和宁德时代的曾毓群（2300亿元人民币）。

浙江，中国的鱼米之乡，盛产令所有中国人羡慕的“首富”，无论是昙花一现的丁磊、宗庆后，还是连续登顶的马云，以及将马云拉下榜首并已经连续两年问鼎首富的钟睒睒。

都说地产是暴利，都说互联网颠覆一切，都在畅想新经济、新赛道、新巨头，可偏偏一个传统的不能再传统的行业，靠着“搬运”来的核心产品，在一个巨型国企与前任首富共存的红海市场，打破了互联网、地产行业长达八年对首富的垄断。

钟睒睒究竟有什么致富秘籍？农夫山泉的互联网战役，首富能打个漂亮仗吗？

创造农夫山泉

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，海南淘金热兴起。在《浙江日报》工作五年、采访过500多位企业家的钟睒睒敏锐的嗅到了商机，成为浙江新闻记者圈“下海”的第一人。

1993年，钟睒睒创立了养生堂，销售一种名为“养生堂龟鳖丸”的保健品，对准中老年营养品市场。钟睒睒高价签约因《大长今》红遍亚洲的李英爱成为代言人，采用与“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”相同的策略，主打亲情牌，推出“养育之恩，无以回报”系列广告。高举高打之下，迅速占领保健品市场的养生堂龟鳖丸给钟睒睒带来了人生的第一个1000万。

也是因为投入低、回报快，大量保健品的入场，形成了恶意竞争的局面，之后监管收紧，宗庆后除了将保健品娃哈哈口服液“升级”为饮料AD钙奶外，还进军纯净水领域，第二年，回到杭州的钟睒睒成立浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，也卖纯净水。

1996年，宗庆后推出了娃哈哈纯净水。为了推广，娃哈哈先后签约当红小生景岗山、毛宁、王力宏担任代言人，“我的眼里只有你”“心里只有你”“爱你等于爱自己”等广告曲也成为当年大街小巷传唱的热门金曲。凭借着“明星+名牌”的广告宣传模式，娃哈哈快速占领了市场，与主打“27层净化”的乐百氏一起，几乎垄断了瓶装水行业。

钟睒睒该如何破局？

▲图：农夫山泉创始人钟睒睒

既然瓶装水暴利毋庸置疑，就需要找到一个更细分的品类，成为第一。于是钟睒睒决定停止生产纯净水，充分发挥千岛湖水源地的优势，全部生产天然水，打造天然水这一当时新的品类。

农夫山泉开始在水源地建厂、水源地罐装，并先后砸重金在全国10个水源地建设生产基地，这不仅降低了瓶装水成本最高的环节——运输成本，有效的保证了利润率，而且为那句经典的“大自然的搬运工”奠定了产品基础。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”并不是农夫山泉第一个广告语，而“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”是在“甜”这一卖点的基础上，既体现了农夫山泉的品牌定位，又承载着“天然”这一独特的品牌主张。

此后多年，农夫山泉围绕着 “大自然的搬运工”，聚焦其水源地优势潜移默化把“天然水”的定位植入大众心智。

2018年，农夫山泉又以纪录片式的广告，提出了“什么样的水源，孕育什么样的生命”品牌理念，进一步诠释了“天然水”的品牌定位。但要想让消费者从产品差异不大的天然水、纯净水中，选择农夫山泉开辟的“天然水”，放弃娃哈哈、乐百氏代表的“纯净水”，需要一个令人印象深刻的爆点。

这对做过五年记者的钟睒睒而言，并不难。

三大公关战役成就农夫山泉

首富总想搞个大新闻，他也做到了。

2000年，农夫山泉正式推出伊始，钟睒睒就搞了个大新闻，他召开新闻发布会，宣布由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，停止生产纯净水，改而全部生产天然水。这次发布会也诞生了一句引发无数争议的话：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

紧接着便在央视以及各大卫视投放广告，分别用纯净水和天然水养水仙，通过天然水养殖的水仙生长速度更快，来论证天然水更有营养。之后，又在全国21个城市2700多所小学发起“小小科学家”活动，通过与广告片类似的对比养殖方式，将天然水比纯净水更有营养的观念扎根在学生、教师以及家长群体中。

这一过程，虽然导致娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水，反而容易受到各种污染；娃哈哈更以“不正当竞争”为由起诉农夫山泉；宗庆后甚至在公开场合，对农夫山泉水仙实验嗤之以鼻：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？

但两个月后，新华社一篇《“纯净水”不宜大量长期的饮用》文章问世，正式结束了“天然水VS纯净水”的争论。

不到半年时间，农夫山泉一套组合拳就让“天然水”比“纯净水”更优质的印象深入人心，农夫山泉也以开创新品类的方式，在一众纯净水品牌中，开拓出属于自己的市场空间。

但竞争不会停歇。

2003年，在纯净水中添加了微量矿物质元素，价格仅是农夫山泉一半的康师傅矿物质水横空出世，并快速占领市场。2008年，康师傅干脆在新的广告中加入了“优质水源”的描述，直指农夫山泉。

▲图：农夫山泉经典广告语

于是钟睒睒出手了。这一年8月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上疯狂传播，文章作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的“优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

随后，农夫山泉在各个渠道分发刊载着“水源门”报道的报纸。钟晱晱也亲自下场，一反之前对战纯净水时，强调矿物质的诸多优势，持续发酵后，康师傅高管团队集体出面道歉：“优质水源”确实自来水。

钟睒睒再胜。

2007年，原本扎根广东的区域巨头怡宝闯入全国市场。2014年，怡宝瓶装水份额已经逐步上升至16.6%。面对新对手，钟睒睒再度发起公关战。以“酸碱性”为话题，通过农夫山泉是弱碱性、怡宝是弱酸性的测试来表现产品优势。农夫山泉更是直接在怡宝大本营广东的几家商场，公开进行农夫山泉、怡宝瓶装水的酸碱度测试。

于是怡宝以不正当竞争为由，将农夫山泉告上法庭。最终，法院判决农夫山泉败诉，并赔偿10万元。可输了官司的农夫山泉，选择在微博平台，发表《农夫山泉输官司，不输事实》文章，继续围绕怡宝水源来自当地自来水、怡宝纯净水呈弱酸性、怡宝纯净水不含矿物质三个方向开展攻击。之后，又抛出《怡宝自来水水源工厂名录》，公布了25家怡宝的工厂名单和地址。最终坐实了怡宝来自自来水的说法。

纵观三大公关战役可以发现，相比常规的广告洗脑，普通消费者对看热闹更感兴趣，很多模糊不清的概念往往会在看热闹的过程中，潜移默化记下来，形成印象。

钟睒睒深谙互联网传播规则，真相并不重要，让消费者相信最重要。在这之后的十多年里，他又一手打造出农夫果园、东方树叶、茶π、水溶C100等产品，几乎每个爆品都占据一个细分领域。

可以说，钟睒睒一手奠定了农夫山泉的品牌基调，就连老对手宗庆后的女儿宗馥莉都在公开场合承认，农夫山泉是她最欣赏的品牌，“它在品牌的传播、新品的打造上很有想法。”

首富的新命题

然而任何手段并非万能，钟睒睒与农夫山泉也从不缺乏争议。

2021年，农夫山泉一款“福岛白桃味苏打气泡水”引发受众声讨，该产品宣传海报中称农夫山泉这一产品，使用的是日本福岛县产的ATAKUTI桃。然而因日本福岛核电站的泄漏事故，我国早已禁止该地区水果的进口。事情发酵后，农夫山泉被网友嘲讽是“核辐射的搬运工”。

纵观钟睒睒的营销策略，可以发现，他一直善于利用人们的认知差，形成自身的优势卖点。福岛白桃味苏打气泡水同样如此，毕竟，这款气泡水的直接竞品“元气森林”也是以类似身份，快速占领市场。

但首富的这套策略，在互联网时代开始失效了。

几近古稀之年的钟睒睒一直对互联网抱有疑问，他曾在不同场合表达过

互联网并没有使这个世界变得更美好，网上打车依然乱象丛生，午餐外卖依然存在食安问题，假货依然横行市场。企业的转型与升级不能完全依赖互联网，互联网战略某种意义上来说，就是一次“大跃进”。中国是一个超大型国家，怎么可能靠一个互联网就包打天下呢？

互联网是时代的产物，是这个时代的宠儿，也有可能是下一个时代的弃儿，与原始社会山顶洞人使用的石器其实没有两样。

互联网不是我们经济发展的全部，我们太把它当回事儿了。

正是这种认知，让他低估智能手机和社交媒体带来的变化，越来越多消费者开始从被动接受信息变成了主动制造信息、传播信息，在大规模用户的解读下，信息逐渐“去伪存真”。认知差也因此抹平。

这个靠传统企业起家的首富显得与时代有些格格不入了。

此前，钟睒睒旗下极具异国风情的“母亲牌牛肉棒”菌落数超出标准6倍多，100%天然果蔬汁的“农夫果园”饮料瓶爆炸，甚至是主打产品农夫山泉生产破坏水源、水质含砷量超标等等种种事件，因没有发生在互联网时代，都未发酵出如此大的影响。

那么，该如何在互联网时代，保持农夫山泉的常青？这怕是并非易事。至少，关于农夫山泉持续涨价事件，就在不断消耗着用户好感。

2023年开年以来，农夫山泉就不断在价格上“下功夫”，根据《通知》内容，物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨，导致了此次的提价。

早在2022年3月的业绩说明会上，农夫山泉就披露过成本压力。彼时，农夫山泉执行董事兼财务负责人周震华直言，公司面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。“因为今年（2022年）PET从年初到现在几乎没有过低点，全部在历史高位上。”据周震华预计，2022年PET成本较上一年高出30%-40%，叠加纸箱、动力等成本上涨，预计2022年毛利率将回落到2019年的水平（55.4%）。

农夫山泉2022年半年报显示，国际油价在2022年上半年呈快速上升、高位宽幅震荡走势，而PET是原油的下游产品，因此原油价格的上升和不确定性给公司的生产成本控制带来压力。受成本上涨影响，2022年上半年，农夫山泉的销售成本同比增长13.9%至67.61亿元，毛利率也从上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。

羊毛出在羊身上，高企成本，农夫山泉只能从消费者身上下功夫，但这个新命题，首富似乎还没有想到更好的解决方法。